Wo aus Worten Werbung wird – Michael Esders «Ware Geschichte»

Eine aufschlussreiche Analyse des Erzählens: In seinem neuen Buch «Ware Geschichte. Die poetische Simulation einer bewohnbaren Welt» untersucht Michael Esders die Allmacht und Allgegenwart von Narrativen und Geschichten in der postindustriellen Gesellschaft.

Eine Erfolgs-Geschichte: Coca-Cola pflegt seit Jahrzehnten ein Werbebild, das stets neue Narrative kreiert. zVg

Von Daniel Lüthi

Am Anfang steht der Mythos. Mit dem Menschen entsteht die Frage nach dem Warum, dem Wohin und Woher. Lange vor der Schrift, vielleicht sogar noch vor der Sprache, sann die Menschheit über den Grund und das Ziel ihrer Existenz nach. Dieses Muster hat sich bis heute erhalten, abertausendfach aufgefächert und verfeinert. Eines der philosophischen Hauptkonzepte des libanesischen Finanzanalysten und Risikoexperten Nicholas Nassim Taleb ist die sogenannte «narrative fallacy» – die Feststellung, dass es uns als Menschen schwerfällt, Ereignisse nicht bestimmten Abläufen zuzuordnen, also eine Geschichte, eine Folge von miteinander verknüpften Geschehnissen zu erschaffen. Selbst wenn die Ereignisse nicht zusammenzuhängen zu scheinen, reihen wir sie doch gerne logisch aneinander. Dieser Prozess geschieht automatisch und überall: Wir treffen einen Freund oder eine Freundin und erzählen ihnen, wie es uns geht. Doch auch Geschichte, Politik, Werbeblöcke im Fernsehen, Kinofilme, Firmenphilosophien – alles wird erzählt und in eine Geschichte verwandelt, auch im englischen Wort history steckt nicht umsonst das Wort story.

Die narrative fallacy des Mythos hat sich in der Moderne stark gewandelt. Das Geschichtenerzählen ist subtiler geworden, ein immer feinmaschigeres Netz aus kleinen und kleinsten Narrativen, von einzeiligen Tagebucheinträgen bis hin zu Gründungsmythen. Insbesondere das Internet hat eine wahre Flut an unzählbaren Geschichten erschaffen – das World Wide Web ist ein Multiversum, wo jeder und jede tätig sein und erzählen darf, egal ob auf Twitter oder im eBook. Der Mensch ist ein erzählendes Wesen, laut Jonathan Gottschall «the storytelling animal», und dies in der modernen Gesellschaft mehr denn je. Dennoch ist diese Entwicklung nicht durchgehend positiv. Macht und Ohnmacht, erzwungene und erlogene Geschichte haben die Menschheit bitter geprägt, kleine (Werbung) wie auch grosse (Diktaturen) Lügen üben eine magische Wirkung auf uns aus.

Möglichkeiten und Falltüren der Narrative

Michael Esders ist sich beiden Seiten der Medaille bewusst. Als Literaturwissenschaftler und Soziologe sieht er sowohl die belletristischen als auch die gesellschaftlichen Auswirkungen des Erzählens: Besonders im digitalen Zeitalter werben oder politisieren wir nicht länger, sondern konstruieren Geschichten über uns selbst oder andere(s). «Ware Geschichte» ist eine Sammlung von Essays, die diese Allgegenwart des Erzählens aus unterschiedlichster und doch ähnlicher Perspektive beleuchten. Von Marketingstrategien wie der geschickten Firmeninszenierung von Apple über Barack Obamas Wiedererwecken des amerikanischen Traums durch Redekunst bis hin zu den fingierten Hartz-IV-Dokumentationen auf Fernsehsendern deckt Esders die Erzählmechanismen auf, die hinter den Kulissen der narrative fallacy im Gange sind.

Der Stil der Essays ist akademisch, ohne unnötig aufgeplustert zu sein – wenn etwa Coca-Colas Werbekampagne aus Alltag Geschichten macht und dabei mit Kants «Kritik der Urteilskraft» verglichen wird, liest sich Esders Kommentar vielleicht nicht immer hundertprozentig schlüssig, aber stets interessant und anregend. «Ware Geschichte» nimmt sich glücklicherweise nicht vor, ein ganzes philosophisches oder soziologisches System aufzubauen, sondern sticht nur stellenweise in die Tiefe. Gerade dadurch bleibt das Buch gut lesbar, die einzelnen Essays wirken in sich geschlossen und dennoch Teil eines (titelgebenden) Ganzen. Das Spektrum der Popkultur und Web 2.0. wird voll ausgeschöpft und sinnvoll mit Geistesgrössen wie Walter Benjamin und Joseph Campbell unterstrichen.

«Ware Geschichte» ist damit im besten Sinne postmodern: Eine Verschränkung von high und low culture, die nicht davor zurückschreckt, Grenzen zu überschreiten und manchmal übers Ziel hinauszuschiessen. Lektüre nicht nur für Literaturwissenschaftler oder Soziologen – auch neugierige Medienschaffende und -konsumenten gewinnen vielleicht eine neue Sicht auf ihr Spezialgebiet.

Michael Esders. Ware Geschichte. Die poetische Simulation einer bewohnbaren Welt.
AISTHESIS Essay 42
ISBN 978-3-8498-1075-7, 2014.
137 Seiten, kartoniert.
ca. 21.50 CHF.

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